9. Dezember 2016

Wein führt die aktuelle ALDI Marketingkampagne ad absurdum

| 7 Kommentare
Seit einigen Wochen lancieren ALDI Nord und Süd eine gemeinsam Marketingkampagne mit dem neuen Leitbild des Discounters:

Einfach ist mehr

Generell ist gegen dieses Leitbild nichts einzuwenden. Es ist plakativ, leicht verständlich und regt vielleicht den einen oder anderen an, das eigene Handeln und Denken diesbezüglich zu reflektieren.

Passend zum neuen Leitprinzip, wurden Fernsehspots (ein Novum für den Discounter) sowie Anzeigenkampagnen lanciert. Zwei wahlweise heraus gegriffene Claims (Werbebotschaften) lauten zum Beispiel:
Einfach, weil man den Wein nicht blind verkosten muss, aber blind kaufen kann
oder
Einfach, weil man keine 10 Zitronensorten braucht, sondern einfach nur Zitronen
Mit diesen Werbebotschaften sollen insbesondere junge Kundenschichten davon überzeugt werden, dass ALDI exakt die Produkte vorrätig hat, die wirklich gebraucht werden. Jeannette Thul (Geschäftsführerin Zentraleinkauf ALDI Süd) äußerte dazu den prägnanten Satz:
„Einfachheit ist der Luxus unserer Zeit.“

Gilt das neue Leitprinzip auch für das Weinangebot?

Der tiefere Sinn der Werbebotschaft zum Thema Wein erschließt sich nicht auf den ersten Blick, und widerspricht streng genommen bereits dem neuen Prinzip der Einfachheit.

Wenn einfach sein, konsequent umgesetzt würde, dürfte nur ein Weiß-, ein Rosé-, ein Rot- und ein Schaumwein im Sortiment vorhanden sein; analog zur Werbebotschaft zu den Zitronen. Der Gang durch die Filialen von ALDI Nord und Süd führt jedoch zu einer anderen Erkenntnis. Bei Wein wird das neue Leitprinzip ganz und gar nicht konsequent umgesetzt. Neben dem - ohnehin schon verwirrend umfangreichen -Standardsortiment wurde pünktlich vor den anstehenden Weihnachtsfeiertagen ein zusätzliches Angebot namens "ALDI Weinedition" eingeführt.

Dazu werden den Kunden elf ausgesuchte Weine aus einigen der bekanntesten Weinregionen der Welt zu attraktiven Preisen (O-Ton des Discounters) angeboten. Sind diese im gehobenen Preissegment angesiedelten Weine für den Kunden einfach zu verstehen?

Einige Etiketten der Weine aus der neuen Weinedition entsprechen jedenfalls dem Marketinggrundsatz KISS: Keep It Stupid Simple. Sie werden von vermeintlich bekannten Begriffen wie Anbaugebiet oder Rebsorte dominiert und gaukeln so einfach und "dumm" Qualität und Renommee vor.  Jegliche "komplizierte" Angaben zum Hersteller des Weins wurden aufs Rückenentikett verbannt. Zumindest wird das neue Leitprinzip tatsächlich umgesetzt, wenn auch arg einfach ...

Jedoch kamen selbst die Marketingstrategen von ALDI Nord zu der Erkenntnis, dass diese Angaben nicht ausreichen könnten, um Kunden, die bereit sind, mehr als die üblichen 2,97 Euro (Durchschnittspreis aller verkauften Weine im Einzelhandel) zu bezahlen, zum Kauf zu animieren. Aus diesem Grund wurden eigens Broschüren zur Weinedition erstellt, die den Kunden zusätzliche Kaufanreize bieten sollen.

Ein Blick in diese Broschüre führt hingegen schnell zur Ernüchterung. Statt sinnvoller Expertisen, finden sich austauschbare und belanglose Texte. Wieso wirbt ALDI mit der Fachkompetenz von Markus Del Monego (Weltmeister der Sommeliers 1998 und Master of Wine) sowie des von ihm geführten Teams von erfahrenen Önologen, Weinakademikern, Sommeliers und Masters of Wine, wenn derartig informationslose Broschüren dabei herausspringen? Zwei Beispiele sollen dieses verdeutlichen:

1. Premium Riesling von Die Wachtenburg Winzer

In der Broschüre wird angeführt, dass der Wein aus der Pfalz stammt, eine goldene Kammerpreismünze erhielt und wie ein Sommerabend auf der Terrasse schmecken würde (diese Assoziation macht sich gut zur Weihnachtszeit ...). Klassifiziert die Kammerpreismünze den Wein zum Premium Riesling? Böse Zungen könnten da schnell von purem Marketing sprechen, dass einen mittelklassigen Wein besser darstehen lassen soll. Da macht es sich ALDI in der Tat einfach, um nicht zu sagen, zu einfach. Warum erhält der Kunde nicht die Information, dass diese Winzergenossenschaft vom Fachmagazin WEINWIRTSCHAFT in 2016 zur besten Genossenschaft in der Pfalz gewählt wurde? Das würde den Kaufanreiz wahrscheinlich eher erhöhen.

2. Barolo DOCG 2012

Von Kennern "König der Weine" genannt. So prangt es in der Broschüre. Ergänzt um den Zusatz, dass der Wein einige Stunden vor dem Trinken geöffnet werden solle ...
Angaben zum Hersteller? Fehlanzeige. Erklärung, welchen Sinn das bloße Öffnen vor dem Genuss hat? Fehlanzeige. Einfacher und informationsloser geht es wohl kaum.

Und weil Wein verkaufen vielleicht doch nicht so einfach ist, erweitert ALDI Süd einfach die Einfachheit Anfang Dezember launchte ALDI Süd das Onlineportal Meine-Weinwelt.de. Laut den Marketingstrategen des Discounters soll dieser digitale Weinberater den Kunden verlässliche und nützliche Hilfe im Umgang mit Wein bieten. Sandra-Sibylle Schoofs (Leiterin Marketing) drückt es mit ihren Worten so aus: 
„Wir sind der Meinung, dass es möglich sein muss, ohne viel Aufwand einen guten Wein zu genießen“
Findet der Kunde tatsächlich ohne großen Aufwand genusssteigernde Informationen auf dieser Webseite? Die vorhandenen Rubriken Weinberater, Weinmagazin und Genussmomente dienen derzeit einzig dem Ziel, mit Empfehlungen für Wein-Speisen-Paarungen Kaufanreize für die Weine des Discounters zu schaffen. Somit bietet die Seite keine Informationen, die nicht schon auf anderen Webseiten zu finden sind. Eine Möglichkeit zum Kauf der Weine fehlt kurioserweise komplett, so dass es spannend sein wird, die weitere Entwicklung der Webseite zu verfolgen.

Das Fazit zum neuen Leitbild fällt insgesamt reichlich ernüchternd aus. Vielleicht hätten die Marketingstrategen des Discounters die eigenen Weine besser blind verkosten sollen, statt das neue Leitbild einfach auf das vorhandene Weinsortiment überzustülpen.

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Kommentare:

  1. Alles gut. Nur: die Weinwirtschaft ist ein Branchenmedium. Das kennt kein Konsument. Vermutlich schreiben die das deswegen nicht hin. Oder Meininger müsste dafür zahlen oder Inserate hergeben. Wie Falstaff in Österreich.
    LG Helmut O.Knall
    www.wine-times.com

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    1. Hallo Helmut,

      ich stimme Dir zu, dass die Weinwirtschaft ein Branchenmedium ist. Aber sind nicht alle Weinzeitschriften mehr oder minder branchenintern, und da schließe ich uns "WeinNerds" mit ein. Unabhängig davon, stünden einem solchen Prospekt deutlichere Worte besser zu Gesicht. Aber vielleicht bin ich da auch nur einfach zu kritisch und sollte ALDIS Weine fortan einfach blind kaufen. Denn ob ich den Prospekt lese oder nicht - viel Lärm um nichts.

      Da fällt mir ein, muss dringend mal wieder die "times" nehmen, um deine Gedanken zum "wine" ;)

      VG Dirk

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  2. In jedem Fall ist es spannend zu beobachten, wie diverse LEH jetzt über ein paralleles, losgelöstes Online-Angebot neue Zielgruppen erschließen wollen.
    Jan Christof Koch

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    1. Sie haben es jahrelang in Österreich - immer schon Testmarkt - ausprobiert. ;-)

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    2. Hallo Jan,

      bin ebenfalls gespannt, wo die Reise hinführt. REWE macht es ja schon mit separaten Onlineangeboten für Wein vor. Über kurz oder lang wird ALDI sicher auch auf den Zug aufspringen.

      VG Dirk

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  3. Hallo Dirk,

    ich stimme Dir voll zu und mich persönlich könnten Sie so sich nicht zu einem Weinkauf verführen, aber ich bin ja auch nicht die Zielgruppe. Mich würde interessieren wie sich diese Kampagne auf den ALDI Weinumsatz auswirkt?

    Gruss aus der Schweiz
    Pascal

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  4. Hallo Pascal,

    schön von Dir zu lesen, ich werde mal eine Anfrage an die Verantwortlichen stellen, erwarte mir aber nicht wirklich eine konkrete Antwort. Und so lange Aldi keine Weine aus Rueda oder luftiges aus der Schweiz verkauft, sollte der Discounter per se ein No Go für uns sein, oder? ;)

    Ich hoffe, wir sehen uns spätestens auf der ProWein wieder?

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